Oleh : Budi Purnomo Karjodihardjo

MENTERI Badan Usaha Milik Negara (BUMN) Erick Thohir akan memanggil sejumlah tokoh untuk menawarkan kursi petinggi perusahaan pelat merah pada Senin (18/11/2019).

Pemanggilan dilakukan usai menawari kursi bos BUMN ke mantan gubernur Basuki Tjahaja Purnama alias Ahok pada Rabu (13/11/2019).

Erick mengatakan pemanggilan para tokoh untuk menduduki kursi bos BUMN tidak akan berhenti sampai Ahok karena kementerian membutuhkan banyak figur baru untuk membangun perusahaan negara. Apalagi, jumlah BUMN mencapai 142 perusahaan

Membaca statemen Menteri BUMN Erick Thohir, tersebut dipastikan dalam beberapa waktu ke depan bahkan sampai tahun akan banyak pergantian bos BUMN.

Sebenarnya Pergantian bos BUMN hal yang wajar dalam setiap perubahan pemerintahan yang baru. Bahkan pemerintah, dalam hal ini Kementrian BUMN bisa bolak-balik mengangkat dan memberhentikan bos BUMN.

Yang beruntung, tentu akan diipromosikan ke tempat dan posisi BUMN yang lebih baik. Yang kurang beruntung, dirotasi ke BUMN yang kurang baik. Sedangkan yang tidak beruntung, dicopot dari jabatanya. Yang sial, selain dicopot juga diberitakan negatif.

Persoalan akan muncul ketika pemberhentian dilakukan masih di tengah perjalanan masa jabatan dan tanpa alasan yang jelas, atau ketika kinerja BUMN sedang moncer-moncernya.

Ini pasti mengundang syak wasangka publik yang dikait-kaitkan dengan urusan politik atau penyalahgunaan keuangan, atau alasan yang berkonotasi negatif lainnya.

Jika hal ini menimpa Anda sebagai bos BUMN, saran saya Anda harus melakukan strategi komunikasi yang tepat dengan menerapkan manajemen reputasi yang efektif.

Bahkan, jika perlu menggunakan pendekatan image restoration theory (teori pemulihan citra), jika situasinya memburuk.

Manajemen Reputasi

Reputasi adalah tujuan sekaligus merupakan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia komunikasi. Bagi BUMN, reputasi adalah titipan kepercayaan publik.

Jadi jika perusahaan mengalami krisis kepercayaan dari publik maka akan membawa dampak negatif terhadap reputasi.

Untuk menujukkan bahwa BUMN dan bosnya memiliki reputasi yang baik tentu harus menunjukkan kinerja perusahaan yang baik.

Prinsip “diam adalah emas” sebaiknya tidak diterapkan oleh bos BUMN. Justeru dia harus pamer menunjukkan kinerjanya yang baik dan kinclong kepada publik, mengingat BUMN adalah milik rakyat dan jika sudah masuk pasar modal, sebagian sahamnya adalah milik publik.

Beberapa media yang efektif untuk menunjukkan kinerja korporasi adalah dengan melakukan kegiatan : public expose (paparan publik), company visit (kunjungan pabrik), expo (pameran dagang), dan kegiatan sejenis lainnya.

Audience yang hadir dalam kegiatan tersebut tentunya harus sesuai dengan tujuan komunikasi, yaitu untuk mendapatkan reputasi yang baik atau meningkatkan reputasi lebih baik lagi.

Karenanya, selain publik pada umumnya, mestinya BUMN juga mengundang opinion leader yang relevan, seperti BUMN, pengamat ekonomi, analis saham, LSM yang consern dengan persoakan BUMN dan institusi yang terkait.

Yang tidak juga tidak boleh dilupakan adalah pihak media yang akan menyalurkan informasi positif dari Tim Komunikasi BUMN Anda maupun menjadi penyambung lidah opinon leader kepada publik.

Dengan banjirnya berita-berita positif, baik dari internal maupun dari komentar eksternal, baik dari media mainstream maupun dari media khusus tentu akan sangat baik.

Jika semua program komunikasi ini berjalan dengan efektif, cepat atau lambat, reputasi BUMN dan bosnya akan semakin baik.

Jika nama BUMN atau bosnya menjadi kata kunci dan digoogling maka 10 berita di halaman pertama adalah berita positif semua. Sementara berita negatifnya tenggelam ketendang di halaman belakang google. Dengan demikian Anda sukses membangun reputasi.

Reputasi yang baik, kinerja BUMN yang baik tentu menjadi modal yang berharga bagi bos BUMN untuk dicintai oleh share holder (pemegang saham) dan stake holder (pemangku kepentingan), seperti media dan publik.

Siapapun tidak akan gampang untuk mendowngrade ataupun mencopot Anda karena akhirnya mereka akan berhadapan dengan stakeholder, jika memaksakan kehendaknya secara tidak good corporate governance.

Restorasi Citra

Setiap orang pada umumnya ingin mempunyai citra dan reputasi yang baik, terlepas orang itu baik atau tidak, orang itu benar atau salah.

Bos BUMN tentu harus mengambil sikap untuk merestorasi citraya (image restoration). Apalagi jika orang itu baik dan benar, tentu harus bereaksi jika ada hal yang negatif yang dialamatkan kepadanya.

Caranya tentu tergantung situasi dan potensi krisis komunikasi yang terjadi. Secara teori, upaya restorasi citra menurut Prof. William Benoit dapat dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut ini :

Strategi Menyangkal (Denial). Jika terjadi hal negatif maka BUMN dapat mengeluarkan pernyataan yang menyangkal bahwa kesalahan yang terjadi atas krisis yang ada bukan ditimbulkan oleh perusahaan atau organisasinya.

Ada dua cara dalam strategi menyangkal yaitu menyangkal
secara halus atau menyangkal dengan menyatakan kesalahan ditimbulkan oleh pihak lain.

Strategi Menghindari Tanggung Jawab. Pada saat krisis, BUMN dapat menanggapi langkah yang dilakukan pihak lain (cara provokasi), bisa juga dengan cara good intention dengan menyatakan bahwa BUMN telah bertanggung jawab dengan baik, meski tanggung jawab yang diberikan dianggap belum baik oleh pihak lain. Cara lainnya adalah mengeluarkan pernyataan bahwa kesalahan yang terjadi disebabkan oleh kecelakaan.

Strategi Mengurangi Serangan. Pada strategi ini, BUMN menjaga citra dan reputasinya dengan cara meyakinklan publik bahwa krisis yang sedang dialami bukan merupakan krisis yang serius. BUMN tidak menyangkal bahwa sedang terjadi krisis, dengan beberapa cara, antara lain :

i. Bolstering, yaitu dengan menunjukkan kepada publik bahwa BUMN terdiri dari orang-orang yang berkualitas dan menunjukkan kepada publik keadaan perusahaan atau organisasi sebelum krisis.

ii. Minimalisasi, yaitu dengan tidak membesar-besarkan masalah dengan mengatakan bahwa krisis yang terjadi memiliki dampak yang kecil, bukan dampak yang besar seperti pandangan orang.

iii. Pembedaan, yaitu dengan melakukan perbandingan krisis yang terjadi ditempat lain dengan krisis yang tejadi di BUMN. Sekaligus berupaya menunjukkan bahwa ditempat lain masih ada krisis yang lebih besar dari BUMN yang dikelolanya.

iv . Transenden, yaitu dengan menunjukkan kepada publik bahwa krisis yang terjadi menjadi alat intropeksi bagi BUMN untuk melangkah lebih baik ke depan.

v. Menyerang pihak lain. Cara ini dilakukan dengan menantang pihak lain untuk menunjukkan bahwa krisis yang terjadi disebabkan oleh pihak lain.

vi. Pemberian kompensasi uang atau barang, cara ini merupakan salah atu bentuk tanggung jawab perusahaan atau organisasi dengan mengganti kerugian yang dialami publik dengan cara mengganti kerugian menggunakan uang atau barang.

Strategi Langkah Koreksi. Dilakukan dengan cara menjanjikan bahwa tindakan (kesalahan) yang terjadi akan diperbaiki sehingga menjadi lebih baik lagi ke depannya. Dengan janji-janji yang meyakinkan, diharapkan citra positifnya kembali lagi.

Strategi Bunuh Diri. Langkah ini dinilai sangat elegan, karena mengakui kesalahan, dan dengan jelas meminta pengampunan atas kesalahan tindakan yang sudah dilakukan.

Srategi “penyiksaan diri” ini oleh Benoit merupakan tema utama tulisan pakar komunikasi lainnya, yaitu Burke.

Penutup

Memang tidak ada jaminan bagi bos BUMN yang menerapkan prinsip-prinsip manajemen reputasi yang baik akan bertahan menjadi bos BUMN. Karena ada banyak faktor yang mempengaruhi (termasuk nepotisme politik) penunjukkan seorang bos BUMN.

Namun demikian, setidaknya nama baik, karir, kompetensi, kredibilitas, dan profesionalisme tetap berkibar hingga masa jabatan berakhir. Bukan tidak mungkin ke depan jabatan yang jauh lebih baik bisa diperoleh.

Jika pun bos BUMN dicopot dengan isu atau tudingan yang tidak sedap, bahkan hoaks, Andapun bisa kontan bereaksi spontan untuk membersihkan nama yang terlanjur kotor dengan prinsip-prinsip pemulihan citra sesuai dengan Image Restoration Theory.

Demikian, urgensi manajemen reputasi dan nama baik harus dijaga dan ditingkatkan. Mengapa? karena baik atau buruknya nama Anda/BUMN Anda akan dicatat dan direkam rapi oleh mesin pencari Google.

Sudahkan ngecek kata kunci nama Anda/perusahaan di google? Positif atau negatif? Semoga positif. (*)

Budi Purnomo adalah praktisi media dan komunikasi.

(*) Tulisan ini sudah dipublikasikan media Hello.id, edisi 18 November 2019.